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Warum viele alte Kommunikationsmechaniken immer weniger funktionieren und warum es Agenturen mit Gespür für Themen braucht. Thesen von Mirko Kaminski, CEO von achtung!.

• Die Zahl der Kommunikationskanäle explodiert. Und immer mehr Kanäle sind textorientiert – z. B. Word-of-Mouth, Twitter, SMS, Foursquare, E-Mail, Facebook.. Zwar führen die Infos und Nachrichten zuweilen zu Bildern und Grafiken, aber die erste Berührung erfolgt durch das Wort. Die in der Werbung bislang bewährte unmittelbare Kombination aus Headline und Visual wird deshalb hier künftig – auch wenn der Prozess langsam vonstatten geht – immer weniger eine Rolle spielen und funktionieren.



• Die klassische Werbemechanik wird noch länger ihre Berechtigung haben. Aber schon heute ist sie so zu ergänzen, dass die Kommunikation auch außerhalb von TV-Spot und Plakat wirkt. Dafür sind Relevanz und Involvement zu schaffen, um über sein Thema sprechen zu lassen – an der Bushaltestelle genau so wie auf Facebook. Es geht darum, weit über Radiospot, City-Light oder Anzeige hinaus Themen zu setzen, die sich sprachlich weitertragen lassen. Es geht darum, dafür zu begeistern und Menschen zum „Weitersagen“ und zum Handeln zu aktivieren.
• Diese zu setzenden Themen müssen indes so angelegt sein, dass sie kritischer Nachfrage und Prüfung standhalten. Denn heute haben selbst Einbahnstraßen-Medien wie ein TV-Spot einen additiven Rückkanal: die sozialen Netze. Hier erhalten Kampagnen Unterstützung oder erleiden Schiffbruch. Und diese Fähigkeit, Kommunikation zu gestalten, die im Dialog nicht scheitert, sondern im Gegenteil überzeugt und erfolgreich ist, zeichnet PR-Profis aus – von jeher. Schließlich mussten PR-Profis schon immer die kritischen Nachfragen antizipieren und dialogisch überzeugen – statt im Monolog zu überreden. Die PR-Profis werden deshalb die Werbeprofis nicht ablösen. Aber mehr und mehr werden PR-Mechaniken und -Fähigkeiten in der Werbung zu nutzen sein.
• Themen können nur dann gesetzt und über Multiplikation verbreitet werden, wenn sie Menschen berühren, bewegen, involvieren. Dafür müssen sie hochrelevant und hochaktuell sein. Die Nase für aktuelle und oft nur kurz bestehende Themen und die Fähigkeit zum „Surfen“ dieser Themen haben PR-Profis. Ein klarer Vorteil in einer veränderten Medienlandschaft, in der Earned Media die Paid Media ergänzen oder sie sie womöglich langsam ablösen. Medienleistung mussten sich PR-Profis schon immer verdienen – erst durch das Überzeugen von Journalisten, nun zusätzlich immer mehr durch Überzeugen im Dialog in den sozialen Netzen. Diese Fähigkeit der PR sollte auf alle Disziplinen übertragen werden.
• Wer mit einer Agentur zusammenarbeitet, die die Kompetenzen Werbung, PR und Social Media profund verbindet, erschafft sich einen finanziellen Mehrwert, denn er schafft deutlich mehr „Impact“ als allein über Anzeigen und Spots. Er kauft Medienleistung nicht mehr gänzlich, sondern verdient sich mehr und mehr davon. Dafür braucht er Agenturen mit Gespür für Themen, die bewegen.
• Und genau aus diesen Gründen glauben wir bei achtung!, für künftige Aufgaben erfolgversprechend aufgestellt und organisiert zu sein. Unsere Herkunft ist die PR und ihre Fähigkeiten und Stärken übertragen wir auf alle relevanten Kommunikationsdisziplinen – unter einem Dach und unter einer Marke. Zwar schalten wir für einen Kunden auch weiter Medienleistung, mehr und mehr aber gewinnen wir sie für ihn.