Ein Gastbeitrag von Thomas Knüwer
Beim Umsteigen schwant Dave Carroll und seiner Band Böses. Da werfen Flughafen-Mitarbeiter mit Gitarren-Koffern. Die Country-Musiker ahnen: Es sind ihre …
Thomas Knüwer
Ein 3500 Dollar teures Instrument überlebt die ruppige Behandlung nicht. Doch United Airlines will sich der Sache nicht annehmen. Einst hätte die Geschichte hier geendet: Ein ärgerlicher Ex-Kunde der, laut Marketing-Theorie, mit einem Dutzend anderer Menschen spricht.
Heute aber gibt es das Internet. Nach zig Telefonaten und Briefwechseln ohne Ergebnis platzt Carroll der Kragen. Er dreht mit seiner Band ein Musikvideo. Titel: “United breaks guitars“. Und er lädt es bei Youtube hoch. Kurz darauf bricht der Sturm los. Innerhalb einer Woche wird der Clip 2,8 Millionen mal abgerufen, erhält 21.000 Bewertung (praktisch alle positiv) und sammelt 14.000 Kommentare ein. United Airlines knickt ein: Natürlich werde man Carroll den Schaden ersetzen, lässt die Gesellschaft mitteilen.
So etwas kann jedem Unternehmen blühen. Schon immer haben sich Menschen über schlechte Leistungen aufgeregt und haben diesen Ärger mit Freunden und Bekannten geteilt. Doch war der Blutdruck wieder auf Normalniveau, versandete auch der Mitteilungsbedarf. Das Internet macht nun alles anders. Wer seinen Ärger zu formulieren weiß und andere für sich gewinnt, dessen Zornesausbruch wird verstärkt und weitergetragen, er kann zu einer Welle werden.
Unternehmen wissen oft nicht, wie sie darauf reagieren sollen. Sie haben ihre Standard-Vorgehensweisen, wie auch United Airlines. Ziel: Kunden abwimmeln. Denn selbst wenn ein Unzufriedener mit ein paar Bekannten spricht - der Schaden für das Firmenimage ist überschaubar. Oder besser: Er war überschaubar. Das Internet macht es nötig, anders zu reagieren. Menschlicher. Denn nichts anderes tun die Menschen in Social Networks und Blogs, über Twitter und ICQ: menschlich kommunizieren.
Aber da ist der Haken. Denn in welchem Unternehmen wird noch menschlich kommuniziert? Die meisten Chefs diktieren stramm von oben nach unten. Nicht anders die Kommunikation nach außen. Stellen Sie sich vor, Sie fragen jemanden, welches Auto Sie kaufen sollten. Er antwortet: „Der Opel Astra ist prima“ – und lässt dann einen juristischen Sermon folgen, der gedruckt doppelt so lang ist wie dieser Artikel. Irre? So lang aber sind die Abhandlungen, die Nokia an Pressemitteilungen klebt. So kommuniziert kein Mensch und erst recht kein Mensch, mit dem man reden möchte.
Wie schwer es für Unternehmen ist, menschlich zu kommunizieren, demonstrierte jüngst Vodafone. Eine auf Internet-Vielnutzer gezielte Kampagne wurde von der Zielgruppe verrissen: Die Angesprochenen mokierten sich über unpassende Produkte, verfehlte Ansprache und Vodafones willfährige Kooperation beim Thema Internet-Sperre der Bundesregierung. In den Kommentaren des Vodafone-Blogs tauchte ein bezeichnender Kommentar auf: „Wir (Generation C64, “Generation Upload”, Generation was weiß ich, die mit den Computern halt) sind einfach etwas anders sozialisiert worden. Wir hassen Werbung, alle. Wir hassen PR-Geblubber. Wir hassen diese ganze Scheiße, mit der wir seit unserer Kindheit zugedröhnt wurden.“
Ja, jene, die das Internet intensiv nutzen, haben die Schnauze voll. Sie sind groß geworden mit Werbung, fanden sie eine Zeit lang auch ganz toll. Und dann stellten sie fest, wie jene Werbetreibenden immer häufiger tricksten, über den Tisch zogen, betrogen. Mit dem Internet haben sie nun das Instrument, jene Tricks nicht nur zu erkennen – sondern sich über schlechte Produkten, miesen Service und merkwürdige Offerten auszutauschen – mit der ganzen Welt.
Nur: Mancher juristische Sermon muss eben auch sein, manche Abstimmung und manches Kleingedruckte. Unternehmen befinden sich somit in einem Spagat, der sie zerreißen könnte. Einerseits wollen und müssen sie in die Kommunikation mit ihren Kunden einsteigen – andererseits können sie nicht so reden wie diese.
Sie werden deshalb nicht umhin kommen, das Gespräch mit den Kunden jenen zu überlassen, die diesen Spagat beherrschen. In fünf Jahren wird jedes größere Unternehmen eine Social-Media-Abteilung haben, ausgestattet mit erheblichen Freiheiten in der Kommunikation. Bis dahin aber wird es noch so manche Peinlichkeit geben wie jene Pressekonferenz bei Vodafone.
Thomas Knüwer ist Reporter und Blogger in der Redaktion Handelsblatt. Nach seinem BWL-Studium in Münster und Berkeley absolvierte er die Georg von Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten. Für das Handelsblatt schreibt er über die Internet-Branche aus strategischer Sicht.
Danke. Schöner Artikel.
Stimme mit allem überein. Allein es wird nicht reichen, eine Social Media Abteilung einzurichten.
Der Punkt ist doch, dass sich Unternehmen auf Grund der Vernetztheit ihrer Konsumenten nicht mehr jeden Mist erlauben koennen. Das gilt insbesondere fuer Produkte. Ramsch und Unsinn wird allzuschnell als solcher entlarvt, und zwar auch dann wenn mir die Social Media Abteilung in meiner Sprache und sehr aufrichtig gegenueber tritt.. Kommunikation und Produktentwicklung getrennt als good and bad cop funktioniert nunmal nicht.
Wenn Unternehmen Einfluss gewinnen wollen und tatsaechlich an Konversationen teilnehmen, diese gestalten und Themen mit Produkten (und umgekehrt) besetzen wollen, dann ist der entscheidende Hebel numal Vertrauen. Vertrauen wurde durch die Marktschreierkommunikation schon genug zerstoert, dieses gilt es nun in unserer Generation (s. zitierter Vodafone-Kommentar) wieder aufzubauen. Da gilt es freilich kommunikative Beduerfnisse zu befriedigen. Allein sprachliches Anbiedern jedoch reicht nicht, sondern es muessen tatsaechlich Beduerfnisse mindestens ebenso innovativ und “gut” befriedigt werden. Sozusagen als Beweis und Artefakt.
Dann werden Unternehmen auch entsprechend Einfluss (als Produkt aus Marke, Wissen und Vertrauen) haben. V.a. dank ihrer Expertise.
Froehliche Grueße,
Florian
Eine reine Social Media Abteilung ist mir zu einfach gedacht. Viel wichtiger ist es integrierte Kommunikation zu schaffen.
Es nutzt nichts, wenn es eine extra Abteilung gibt, das ganze Unternehmen muss innen und aussen kommunikativer werden.
Wollte mal nachfragen, ob der Kommentar vorhin angekommen ist? Ich habe nach dem Absenden eine blank page gesehen.
Gruß
Thilo
Erschreckend finde ich auch, dass selbst 10 Jahre nach dem Cluetrain Manifest (cluetrain.com) immer noch diese Grundsatzdiskussionen geführt werden müssen und erst Dienste wie YouTube den Druck auf Firmen ausüben können, die rein von der Erkenntnis her (”wir müssen menschlicher kommunizieren”) nich erst seit dem Cluetrain Manifest bekannt sind.
Es gibt ja mittlerweile auch ganze Websites, die sich nur diesem Zufriedenheitsschema (B2C) widmen. Ein aktuelles Beispiel aus Kenia (!): http://gotissuez.com.
Da der eigentliche Kommentar leider bei der Übermittlung verloren ging, hier die Zusammenfassung in Kürze:
Thomas, ich gebe Dir Recht, dass Social Media in Zukunft einen größeren Stellenwert in Unternehmen einnehmen wird. Ich glaube nicht, dass es so etwas wie Social Media Abteilungen geben wird.
Die Einrichtung einer eigenen Abteilung geht einher mit Personalkosten im mindestens fünfstelligen Bereich. Um diese Ausgaben zu rechtfertigen, muss ein Nutzen erkannt worden sein.
Wenn der Nutzen von der Unternehmensleitung erkannt wurde und die Ausgabe einer größeren Summe rechtfertigt, ist aber auch das Prinzip von Social Media - 1:1 Kommunikation, Relationship Building, Vertrauen, Networking, etc. pp. - verstanden worden.
Und dann ist Kommunikation 1.0 - nämlich die zentralisierte Variante - nicht mehr sinnvoll. Vielmehr haben die Unternehmenslenker dann verstanden, dass jeder Mitarbeiter als potentieller Botschafter des Unternehmens über den direkten Dialog mit seinem Netzwerk einen Mehrwert für das Unternehmen erbringen kann. Das Unternehmen entdeckt den Menschen.
Wird das Potential von Social Media von den Unternehmen wirklich erkannt, geht unweigerlich ein kultureller Wandel damit einher. Das braucht Zeit, aber keine Social Media Abteilung. Der Wandel startet innerhalb der Unternehmen und er wird wahrscheinlich nicht von der Kommunikationsabteilung getrieben.
Sicherheitsbedenken? Wg. Geheimnisverrat? Ungebührlichem Verhalten, das auf das Unternehmen zurück fällt? Wird im Arbeitsvertrag sanktioniert, das hat der Arbeitnehmer mit seiner Unterschrift abgenickt. Vernunft ist die schärfste Waffe gegen Dummheit.
Wer dennoch seinen Mitarbeitern misstraut, sollte sich vielleicht fragen, nach welchen Kriterien er diese eingestellt hat.
Hallo Thilo,
der erste Kommentar ist bei uns tatsächlich nicht angekommen. Danke für den zweiten Versuch, der jetzt online ist.
Gruß
Tilo Timmermann
Augenblicklich stellen sich viele Unternehmen die Frage, wo sie die Social Media-Kompetenz und -Verantwortung verorten wollen und sollen. Online? CRM? PR? Marketing / Werbung? Fest steht: Social Media-Kommunikation durchwebt alle Disziplinen. Und alle Disziplinen zusammen sollten eine Kommunikation aus einem Guss bilden.
Für Agenturen jedenfalls gilt: Social Media-Kompetenz darf sich nicht auf ein Kernteam begrenzen. Alle Berater sollten Social Media-Generalisten werden und zu einer Erstberatung und -einschätzung fähig sein. Denn: In den Social Media können Marken an Stärke gewinnen oder aber ins Straucheln geraten.
Hallo,
ein spannender Artikel. Auch ich denke, dass wir uns vor Social Media nicht verstecken können. Eine eigene Abteilung dafür wird gerade in größeren Unternehmen die einzige Option sein. Doch letztendlich müssen alle stärker nach den Prinzipien von Social Media und Web X.0 handeln und kommunizieren. Dies fängt bei der Geschäftsleitung an und hört beim Call Center Agent auf. Wir machen das Unternehmen so transparenter! Auch im Hinblick auf das Personalmarketing sehen wir den Trend zum Social Media Personalmarketing.
Sonnige Grüße
Lutz Altmann
Im Prinzip ist das gut und richtig. Ich weiß nur nicht, ob die Unternehmen Social Medie brauchen oder nicht einfach Sozialkompetenz. Das genannte Beispiel von United Airlines trifft es gut: Ich bezweifle, dass der Vorfall aus der Beschwerdeabteilung tatsächlich bei der Presse/Social Media Stelle gelandet wäre. Hier liegt doch die eigentliche Krux. Das Unternehmen hätte vorher nur die Chance gehabt, sich korrekt zu verhalten, also die Gitarre zu ersetzen. Das ist aber kein Fall für Social Media, sondern für die Rechts-Abteilung. Eine Feuerwehrfür jeden Fall einzurichten, bei dem es brennt, ist falsch. vielmehr müßten in ALLEN Bereichen, in denen es Berührungspunkte mit dem Kunden gibt, hoch kompetente Leute sitzen, die wissen, welchen Schaden ein Unternehmen nehmen kann, wenn irgendeine solche Geschichte eskaliert. Das ist mit outgesourcten Callcentern ein Ding der Unmöglichkeit.
Mittlerweile ist jeder, der bei einem Unternehmen anruft, ein potentieller Journalist und muss genauso erst genommen werden wie ein Vertreter der Printzunft.
Ich bin ebenfalls der Meinung, dass alle Mitarbeiter eines Unternehmens, die mit Kunden agieren wissen müssen was es Social Media auf sich hat (Grundwissen).
Notwendig wird dies, da sich die Reichweite und der Einfluss eines jeden Kundens (potenzieller Journalist) durch Social Media enorm gesteigert hat. Neben den Mitarbeitern mit Grundwissen muss es aber auch Experten geben.
Eine Social Media Abteilung kann gezielte Kampagnen durchführen (in Kooperation mit PR, CRM, Marketing) und vor allem das Krisenmanagement im Bereich Social Media bewältigen.
Ich denke das wichtigste ist, dass Unternehmen begreifen, dass die Erschließung von Social Media, im Gegensatz zu vielen Überzeugungen, einem Kontrollverlust entgegenwirken kann.