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Katie Paine ist die Gründerin und Geschäftsführerin von KDPaine & Partners und eine der herausragendsten Kapazitäten im Bereich des PR-/Social-Media-Measurements.

Katie Paine wurde im Jahre 2008 für ihr Engagement im Bereich PR-Measurement zum PR Week Power Player ernannt. Weitere Informationen zu Katie gibt es unter anderem hier. Bastian Scherbeck, Social-Media-Experte von achtung!, befragte Katie Paine in einem ersten Kurzinterview zu grundlegenden Fragen rund um das Social-Media-Measurement. Inwieweit unterscheidet sich die Messung der klassischen Medien von der der Social Media? Sind Monitoring und Measurement deckungsgleich?  Fragen über Fragen … Über Ihre Fragen in den Kommentaren freuen wir uns – ein weiteres, tiefergehendes Interview ist bereits zugesagt!

 

Bastian Scherbeck: Ich spreche heute mit Katie Paine, der Gründerin und Geschäftsführerin von „KDPaine & Partners“ und gleichzeitig Herausgeberin des „KDPaine‘s PR Measurement Blog“ und des „Measurement Standard“. Schön, dass Sie hier sind, Katie!

Katie Paine: Ich freue mich genauso hier zu sein und wünsche Euren Zuhörern ein herzliches Willkommen.

Bastian Scherbeck: Lassen Sie uns doch direkt über Ihr langjähriges Fachgebiet sprechen. In Deutschland beginnen die meisten Unternehmen erst seit Anfang dieses Jahres zu erkennen, wie groß die Bedeutung der Social Media in der Unternehmenskommunikation ist. Die ersten Kampagnen in den Social Media machten klar, dass hier ein Bedarf besteht, den Erfolg der Kommunikation in den Social Media auch zu messen.

Katie Paine: Richtig, wo Geld investiert wird, muss auch eine Messung des möglichen Erfolges stattfinden.

Bastian Scherbeck: Wenn jemand Sie nach dem Unterschied zwischen regulären Messverfahren für den Kommunikationserfolg und dem Social-Media-Measurement fragt, welchen Punkt würden Sie dann zuerst ansprechen?

Katie Paine: Im Grunde müssen wir alles vergessen, was wir bisher mit diesen Erfolgsmessungen verbunden haben. Viele Jahre lautete die Prämisse, dass Erfolgsmessungen in der Kommunikation bedeuten, die Medien zu messen, Reichweite und Erscheinungsweise zu evaluieren, wie viele „eyeballs“ und wie viele „Hits“ man erreicht. Wie auch immer die Messdaten im Detail lauteten:  Sie basierten auf der Prämisse, dass es wichtig ist, in den Medien aufzutauchen, um seine Kunden auf indirektem Wege zu erreichen und sie indirekt zum Konsumieren animieren zu können. Problematisch ist, dass es heute keine klare Trennung mehr zwischen ihnen und den Medien gibt. Denn die Kunden sind die Medien. Jeder ist ein Medium. Alle sind dort draußen und man kann nicht mehr genau entscheiden, wer oder was Einfluss hat, weil es ebenso wahrscheinlich ist, dass ein einzelner Blogger Einfluss nimmt wie ein einflussreicher Reporter. Statt der bisherigen vermittelten Konversation, die messbar war, indem man beobachtet, was in den Medien geschieht, muss man jetzt schauen, was mit den eigenen Kunden geschieht. Das ist der erste Schritt.

Bastian Scherbeck: Gewinnt die Erfolgsmessung dann nicht noch weiter an Bedeutung? Denn bevor man als Unternehmen mit einem Gespräch in den Social Media beginnen kann, muss man beginnen zuzuhören, mit zumindest einer Art von Erfolgsmessung.

Katie Paine: Sie sprechen von Monitoring, der systematischen Erfassung. Der Unterschied zwischen Monitoring und Erfolgsmessungen ist folgender: Monitoring bedeutet, dass Sie den Konversationen folgen müssen, dass Sie herausfinden müssen, um was es im Detail geht, dass Sie sehr genau verstehen müssen, worüber im Markt momentan gesprochen wird. Das ist Ihr erster Schritt. Deswegen muss man in jedem Fall zuerst einmal beobachten. Aber das entspricht nicht der Erfolgsmessung, dem Social-Media-Measurement. Das bedeutet nicht, dass man einen bestimmten Betrag an Geld in Social Media steckt und deswegen im Gegenzug einen Gewinn X erwartet. An dieser Stelle wird es dann richtig interessant und herausfordernd. Denn heute wird eine Menge Geld für Social Media ausgegeben: Es werden “Experten” angestellt, was nicht unbedingt heißt, dass es wirklich Experten sind – aber auf diese Diskussion wollen wir jetzt hier nicht eingehen. Die Herausforderung lautet jetzt: Herausfinden, was man für die Investitionen zurückbekommt. Die Ausweichlösung war in der letzten Zeit: Impressions zählen, „Eyeballs“ oder „Hits“ messen –  oder was auch immer man zählen oder messen möchte. In den Social Media funktioniert das aber nicht so. Denn häufig ist unklar, wie hoch die Reichweite ist. Es lässt sich eventuell die Erscheinungsweise evaluieren, aber es lässt sich nicht genau erfassen, wie viele Menschen man tatsächlich erreicht. Unser Problem ist also, dass wir unser Verständnis komplett überdenken müssen: Ich bin Teil einer Konversation. Wonach muss ich jetzt schauen? Ich muss danach schauen, welchen Anteil ich an dieser Konversation im Vergleich zu meinen Konkurrenten habe. Denn seien wir ehrlich: Es ist schlimmer, wenn man nicht über Sie redet, als wenn man schlecht über Sie redet. Denn wenn man nicht über Sie spricht, werden Journalisten und Entscheidungsträger nicht auf Sie zugehen. Außerdem werden Ihre Kunden Sie nicht finden, wenn sie dort draußen nach Ihnen suchen. Wenn also etwas Negatives über Sie im Raum steht, dann wird Ihnen mit großer Wahrscheinlichkeit jemand zur Seite springen. Aber wenn Sie dort draußen überhaupt nicht auftauchen, dann werden Sie es nicht schaffen, sich in das Bewusstsein der Menschen zu rücken.

Bastian Scherbeck: Denken wir einmal praktisch. Deswegen habe ich Erfolgsmessungen und Monitoring wahrscheinlich verwechselt: Es gibt ja eine Menge Unternehmen, die eigentlich auf Monitoring spezialisiert sind, die aber auch Erfolgsmessungen anbieten. Richtig?

Katie Paine: Das stimmt. Aber eigentlich tun sie genau das nicht. Was diese Unternehmen stattdessen tun: Sie beobachten verschiedenste Quellen, und dann sagen sie, so und so oft sind Sie in den Medien genannt worden. Aber wenn Sie diese Nennungen nicht analysieren, um zu sehen, ob diese Nennungen die Kernaussagen Ihres Unternehmens verändern können oder Ihre Positionierung entsprechend Ihrer Wünsche optimieren, dann messen Sie de facto gar nichts.

Bastian Scherbeck: Gibt es Ihrer Meinung nach Software, die diese Auswertung übernehmen kann? Oder muss man diese Auswertung manuell vornehmen und die Daten professionell analysieren lassen?

Katie Paine: Ich persönlich denke, dass man die Auswertung manuell durchführen sollte. Es gibt natürlich automatisierte, computergestützte Analysen. Es ist eine Sache, einen Computer einzusetzen, um beispielsweise sämtliche Blogpostings von Katie Paine zu recherchieren. Das ist in Ordnung und ich sehe grundsätzlich kein Problem mit dem Einsatz von Computern. Sie sind sehr gut geeignet um Produkte, Dienstleistungen und Marken zu identifizieren. Für solche Recherchen kann man auf jeden Fall auf einen Computer zurückgreifen. Aber um herauszufinden, was bestimmte Daten wirklich über Sie aussagen, ist diese Methode bestenfalls zu 60 bis 70 Prozent präzise. Während in manchen Wissenschaftszweigen 60 bis 70 Prozent Genauigkeit durchaus akzeptabel sind, würden die meisten PR-Profis dies nicht hinreichend finden.

Bastian Scherbeck: Ich denke, das war es für unseren ersten Podcast Newsletter. Vielen Dank, dass Sie bei uns waren, Katie!

Katie Paine: Sehr gerne, danke!

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Katie Paine auf Twitter: http://www.twitter.com/kdpaine